10 Min. Lesezeit Vier Tipps für Produktbeschreibungen, die einfach ziehen

Gastbeitrag

von Joe Goerbert

Gute Texte generell und Produktbeschreibungen im Speziellen, sind einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg beim Verkauf von Produkten im Internet. Es gilt den Käufer zu überzeugen.

Wenn sich jemand mit wohlfor­mu­lierten Überzeugungstexten auskennt, egal ob für Businesspläne oder den Verkauf von Käsereiben, dann ist das Joe Görbert. Ich habe Joe im Oktober auf der DNX kennen gelernt und jemanden wie ihn behält man im Gedächtnis. Ein Paradiesvogel wie er im Buche steht, egal ob er rappt oder seine LED Nunchucks schwingt, er enter­taint! Und weiß wovon er redet.

Also sperrt die Lauscher auf! Darf ich bitten Joe?

Viele Händler machen den Fehler und kopieren einfach nur die original Produktbeschreibungen des Herstellers, oder lassen billige Produktbeschreibungen auf Crowdsourcing-Plattformen wie Textbroker, Content​.de oder Fiverr erstellen. Während man bei wenig umkämpften Nischen auch mit diesen Strategien Erfolg haben kann, landet man bei aufkei­mendem Wettbewerb relativ schnell in einer Defensivposition.

Andersherum kann man mit guten Produktbeschreibungen gegenüber Wettbewerbern, die dieses Thema nicht hinrei­chend beachten, schnell Marktanteile abgreifen. In diesem Artikel möchte ich als langjäh­riger Business-Texter ein paar Tipps mit dir teilen, was nach dem aktuellen Stand der Dinge die Best Practices bei der Erstellung von Artikelbeschreibungen sind.

#1: Gute Artikelbeschreibungen sind hervor­ragend struk­tu­riert und forma­tiert

 

Ich finde, Struktur ist wichtiger als alle anderen Punkte. Es gibt sehr berühmte Werbetexter der alten Schule wie Gary Halbert, welche sich einfach nur strikt an die Regeln gehalten haben, dass das Auge am liebsten Informationen in einer vorge­legten, F-förmigen Reihenfolge und in kleinen Häppchen aufnimmt. Aus diesem Grund gibt es auch liebge­wonnene Erscheinungen wie den sogenannten Drop-Cap, der überdi­men­sio­nierte Anfangsbuchstabe am Anfang von Kapiteln in Büchern. Oftmals beginnt der Kapitelanfang übrigens auf der Seitenhälfte.

Alles, um den Leser nicht gegen eine Wand von Text fahren zu lassen. Das Spritz-Reading/Speed Reading funktio­niert ebenfalls nach diesem Prinzip: Die Intuition des Auges zur optimalen Aufnahme von Informationen nutzen. Wer Spritz-Reading mal auspro­biert, merkt schnell wie gut das funktio­niert.

Nutze also die dir zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, um deine Artikelbeschreibung so attraktiv wie möglich für das Auge zu machen. Damit meine ich auch, dass die Artikelbeschreibung gut zu scannen/überfliegen sein muss. Nutze ganz explizit Zwischenüberschriften, Aufzählungen, kurze Paragraphen von meist nicht mehr als drei Sätzen, Fett-Hervorhebungen, viel White Space und gegebe­nen­falls Tabellen, um die Eigenschaften und Vorteile deines Produktes möglichst eindrücklich zur Schau zu stellen.

#2: Achte bei der Produktbeschreibung auf techni­sches

 

Es ist sehr wichtig, jede Produktbeschreibung mit Blick auf das Suchverhalten deiner poten­ti­ellen Kunden zu erstellen. Es gibt eine Reihe von Analysetools, die dir dabei helfen können. Das wohl mit Abstand belieb­teste ist der Google Keyword Planner. Manche von den Plattformen, auf denen du verkaufst, haben ebenfalls Funktionen, welche dir auf die eine oder andere Weise erlauben, Produktbeschreibungen genau passend auf das Suchverhalten der poten­ti­ellen Kunden zu konzi­pieren. Außerdem gibt es Dienstleister, welche ihre Tools an Plattformen angepasst haben und teilweise auch gratis genutzt werden können, z.B. der Keyword Tool Dominator.

Wie auch bei normalen Inhalten für deine Webseite, solltest du die verschie­denen SEO-Optimierungsregeln umsetzen, wo dies möglich ist. Neben den offen­sicht­lichen Stellen (Titel, Beschreibung, Metas/Tags usw.) sollte der Suchbegriff in der Produktbeschreibung selbst möglichst oft und gern auch in verschie­denen Schreibweisen, mit Flex-Endings, Stoppwörtern und unter Beachtung von WDF*IDF (für Profis) auftauchen. Insbesondere in den ersten zwei Sätzen achte auf Keywordschärfe und decke wenn möglich auch Synonyme ab, da diese bei den Suchergebnissen bei den verschie­denen Anbietern manchmal als Textschnipsel und mit automa­ti­scher Fett-Hervorhebung ausge­geben werden. Es kann in vielen Fällen ebenfalls helfen, wenn der Suchbegriff in den Dateinamen der verwen­deten Bilder auftaucht.

PS: Wenn Du die Originalhersteller-Beschreibungen als Basis verwenden willst, kannst Du dies gerne tun. Achte nur darauf, dass dein Text am Ende eine Uniqueness (Einzigartigkeit) von wenigstens 70% hat, sonst kann es sein, dass du wegen Duplicate Content nicht stark ranken wirst. Einen guten Uniqueness-Checker findest du hier.

#3: Überzeugende Titel mit Stopping-Power

 

Um einen richtigen Titel zu schreiben, musst du dich in den Kopf des poten­ti­ellen Kunden hinein­denken. Du musst dich fragen, welche Selbstgespräche der Kunde in Bezug auf sein Problem oder seinen Konsumwunsch mit sich selbst führt. Was lässt ihn nachts nicht schlafen? Und wie würde er dieses Problem formu­lieren?

Es gibt im Internet jede Menge Tipps zur Ausnutzung psycho­lo­gi­scher Schwächen des Menschen um eine Überschrift attrak­tiver und inter­es­santer zu machen. Du kannst und solltest wo möglich diese Tipps beher­zigen, aber denke immer daran, dass niemandem geholfen ist, wenn die Besucher sofort wieder aus dem Angebot heraus klicken, weil sie nicht das Gewünschte vorfinden. Du kannst dir sicher sein, dass dieAlgorithmen der Anbieter früher oder später dein Angebot runter­ranken, weil sie diese sogenannten Engagement-Metrics messen und vor allen Dingen Angebote hochranken wollen, die gut angenommen werden, konver­tieren und damit Provision generieren.

Nutze auf jeden Fall den gesamten Platz aus, den Du für die Titelzeile gewährt bekommst. Konkrete Beispiele für eine gute Titelzeile wären beispiels­weise bei einem Küchengerät zunächst der Suchbegriff für das jeweilige Küchengerät, welches die Keyword Tools als besonders ertrag­reich identi­fi­ziert haben und dann ein oder zwei Benefits. Das könnte dann wie folgt aussehen:

Automatische Brotschneidemaschine von XYZ: Schnell, sicher, sauber & kompakt.

Automatische Brotschneide-
maschine von XYZ: Schnell, sicher, sauber & kompakt.

Während es in manchen Fällen sinnvoll sein kann, technische Details in die Titelzeile einzu­bringen, ist man in vielen Fällen mit möglichst starken Kaufargumenten direkt in der Titelzeile besser bedient.

Exkurs: Produktfokussierung Tonalität

 

Verschiedene Arten von Produkten müssen verschieden präsen­tiert werden, so viel ist klar.

Es ist an dieser Stelle mögli­cher­weise eine gute Idee, nochmals zu betonen wie wichtig es ist, dass man sich Gedanken über die Präferenzen des Kunden des jewei­ligen Produktes macht bevor man die Tastatur anfasst. Bei Produkten wie Küchengeräten ist es z.B. wichtig, dass man gleich am Anfang innerhalb der Produktbeschreibung alle Funktionen und Zubehörteile beschreibt und mögli­cher­weise beschreibt, dass es sich bei dem Produkt um ein echtes Markenprodukt mit langer Lebensdauer, Garantie und maschi­nen­wasch­baren Einzelteilen handelt.

Bei Produkten für Haustiere zum Beispiel lohnt es sich, viel früher auf eine eher emotionale Schiene einzu­schwenken. Erst am Ende sollte dann noch die Möglichkeit genutzt werden, technische Daten zu geben und nochmal die Vergewisserung zu stärken, dass das Produkt völlig ungefährlich für das Haustier ist.

Einer der wichtigsten Werbetexter in der Geschichte dieser Profession, Eugene Schwartz, sagte einst:

Jedes Wort hat nur einen Sinn. Dieser Sinn ist, dass das nächste Wort gelesen wird.”

Recht hat er. Es ist deine Aufgabe, einen Werbetext zu gestalten, der den Leser abholt, in das Angebot hinein­saugt und auf diesem Weg gleich­zeitig das Vertrauen aufbaut, welches zum Schluss hin ausrei­chend sein muss für den Kauf.

4: Inspiration für gute Produktbeschreibungen von der Competition bekommen

 

Einer der bekann­testen Email-Marketer der heutigen Zeit ist Ben Settle. Während er selbst natürlich bereits schon ein brillanter Kopf ist, wird er nicht müde Rookie-Werbetexter dazu anzuhalten, eine so genannte Swipe File aufzu­bauen. In diesen Ordner kommen alle besseren Wettbewerbertexte zu Produkten und Anzeigen. In der Analyse und in der Ergänzung der Artikelbeschreibungen der Wettbewerber liegt der Schlüssel, um diese in diesem wichtigen Feld zu schlagen.

Besonderer Wert ist auf die Struktur und wieder­keh­rende Buzzwords in den Texten der Kollegen zu achten. Es kann sinnvoll sein, eine Excel Tabelle anzulegen und die wichtigsten Verkaufsargumente jedes Textes zu erfassen. Auf diese Weise wirst du in die Lage versetzt, die besten Verkaufsargumente intensiv und knackig darzu­stellen und den richtigen Ton zu treffen um die verschie­denen Hauptzielgruppen zu erreichen.

Abschließende Tipps: Der Kampf um mehr Produktbewertungen ist gerade am Anfang ziemlich hart. Eine Idee könnte sein, bereits in der Produktbeschreibung einige vertrau­ens­bil­dende Elemente unter­zu­bringen. Testimonials, Zertifizierungen,  sowie mögli­cher­weise sogar ein kurzer “Über Uns”-Text, oder ein persön­liches Statement des Shopbetreibers können alle dazu beitragen, Nutzer über fehlende Produktbewertungen hinweg­sehen zu lassen. Natürlich muss der Header so gut sein, dass User bei den Übersichten auf dich klicken obwohl du noch keine Bewertungen hast.

Fazit

 

Ich hoffe, du hast unter diesen Tipps und Hinweisen für dich was Nützliches finden können. Die Erstellung der optimalen Produktbeschreibung ist nicht leicht und noch immer machen viele Händler massive Fehler bei der Darstellung ihrer Produkte. Diese Situation ist eine Chance für jeden, der die Natur guter Werbetexte erfassen kann. Viel Spaß bei der Anwendung und lasst mich wissen, wenn ich mal über eure Texte drüber gucken soll.

Kennst du noch weitere Tricks für astreine Produktbeschreibungen oder willst deine posten? Ab damit in die Kommentare!

Über den Autor

Joe Goerbert schreibt Businesspläne und Werbetexte seit respektive 8 und 4 Jahren. Seit drei Jahren vollno­ma­disch unterwegs kann er bereits auf ca. fünf Jahre Work-on-Travel zurück­blicken. Erfüllt mit einer tiefen Leidenschaft für den Weg der Sprache, fühlt er sich in seinem Metier hervor­ragend aufge­hoben und freut sich über jeden, der in Sachen Texterstellung Fragen hat.

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8 Kommentare
  • andi
    Veröffentlicht: 08:36h, 02 November Antworten

    Hi, wieder mal ein sehr Informativer Artikel. Richtige Headlines bzw. Produktbeschreibung ist das A&O.
    Hast du sehr gut beschrieben. Viele Grüße aus Hamburg

  • Joe Goerbert
    Veröffentlicht: 13:19h, 02 November Antworten

    Danke Andi! Gibt natürlich noch viel mehr zum Thema zu erzählen aber ich glaube obiges ist schon ein schöner Scoop 😉

  • Moritz
    Veröffentlicht: 17:00h, 03 November Antworten

    Super Artikel! Wirklich sehr infor­mativ. Allerdings bin ich über eine Zeile “gestolpert”, welche ich so noch nicht gehört habe.
    Ist der Dateiname von Bildern für SEO nicht völlig neben­sächlich? Suchmaschinen bewerten doch lediglich das “Alt-Tag” des Bildes oder liege ich da falsch?
    Weiter so!
    Viele Grüße aus Erfurt.

  • Oliver Falk
    Veröffentlicht: 19:15h, 03 November Antworten

    Oh ja Joe,
    das ist ein schwie­riges Thema. Als ich angefangen habe meine Produktbeschreibungen selbst zu schreiben , war ich völlig ohne Konzept und habe Blut und Wasser geschwitzt. Nach einer gewissen Zeit hatte ich auch etwas von der beschrie­benen Struktur drin und dadurch auch gleich etwas mehr Routine. Aber das gute ist, dass die Texte meiner Konkurrenten auch nicht wirklich vom Hocker reißen 😉

    Insgesamt kann ich gut nachvoll­ziehen was du beschreibst und muss bei mir wohl nochmal ran.

    Meines Erachtens ist aber auch super wichtig, dass (zumindest bei kleinen Nischenshops) die persön­liche Note erkennbar ist, ohne dabei jedoch ins kitschige abzudriften.

    Wenn also mal jemand bei mir (Kletterturm​.de) die Texte bewerten will, gerne. Aber lasst mich am Leben…

    Greetz
    Oli

  • Joe
    Veröffentlicht: 16:57h, 07 November Antworten

    @Moritz: Ja, so weit ich weiß ist es gut, Keywords in den Dateinamen zu legen.

    @Oliver: Ich schau es mir bei Gelegenheit gern an. Und no Worries, bist in guter Gesellschaft- die meisten Shops da draußen haben noch viel Potential bei den Texten!

    Danke für die Comments und weiterhin viel Erfolg!

    LG
    Joe

  • Doreen Kalkofen
    Veröffentlicht: 21:41h, 20 April Antworten

    Lieber Basti, vielen Dank für immer wieder so inter­es­santen Blogposts und Deinen FBA Kurs. Großartig, Du bist mein Held! 🙂

    Bis ganz bald mal, alles liebe, Doreen

  • Daniel Wiegand
    Veröffentlicht: 12:17h, 28 Juni Antworten

    Hi!
    Danke für den infor­ma­tiven Artikel. Wieder einmal sind gute Tipps enthalten, mit denen ich direkt mal meine Produktbeschreibung kritisch challengen werde.
    Was auch gut funktio­nieren soll, sind Alliterationen (“Milch macht müde Männer munter”).
    Ich denke hier gibt es wirklich große Chancen, die schlechten Beschreibungen der Konkurrenz zu deinem Vorteil zu nutzen.

    Grüße,
    Daniel

    • Bastian
      Veröffentlicht: 16:01h, 06 Juli Antworten

      Danke Daniel, auf jeden Fall.

      Dank DIR für den tollen Artikel zum GTIN/EAN Wirbel. Hast einen schönen Blog den ich im Auge behalte. Weiter so 😉

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